04.04.2013

"Живому офису" стало тесно

Петербургский торговец офисными товарами "Живой  офис" намерен привлечь в ходе IPO  500 млн рублей на осуществление амбициозных планов по региональной экспансии.

 

Оптовый торговец канцтоварами ОАО "Живой офис"  проведет в мае первичное размещение акций (IPO). От продажи 4 млн ценных бумаг на московской бирже компания  рассчитывает получить 500 млн рублей. Вырученные средства пойдут на реализацию  проекта по завоеванию к 2017 году 6-7% национального рынка товаров для офиса.  Емкость этого рынка в 2012 году составила 70 млрд рублей в год, а через 4 года,  по оценкам экспертов, она возрастет на 57%, до 110 млрд рублей. Чтобы достичь  поставленной цели, компания планирует открыть сеть складов в 11  городах-миллионниках. В 2012 году компания открыла колл-центр в Твери и вышла  на столичный рынок, а с 2014 года начнет развиваться в Казани, Нижнем  Новгороде, Уфе. Петербург пока остается основным рынком сбыта компании - здесь  ее доля, по итогам прошлого года, составила примерно 20% (от общего объема  рынка в 5,2 млрд рублей). В планах "Живого офиса" - довести долю на  местном рынке до 40% и вплотную приблизиться к главному конкуренту - московской  компании "Комус", которая сейчас контролирует примерно 40%  петербургского рынка офисных товаров и 60% столичного.

Женский взгляд на маркетинг

Валерий Парфенов и Александр Хомылев, основавшие компанию в  1996 году (каждому принадлежит по 45% акций), начали свое дело с торговли  офисной бумагой - она и сейчас приносит им 50% дохода. Хотя в ассортименте  более 10 тыс. наименований - от моющих средств до офисной мебели. В планах -  наладить на финской фабрике UPM  выпуск бумаги под брендом "Живой офис". "Цена будет ниже  среднерыночной, а качество - высоким. Это должно привлечь новых клиентов. Они в  первую очередь покупают бумагу, а затем все остальное", - объясняет  управляющая ОАО "Живой офис" Эльвира Пикалева, возглавившая компанию  в 2012 году и получившая в качестве бонуса 5% акций. В прошлом Пикалева  занималась маркетингом в розничных сетях "Максидом", "Боулинг  сити". Придя в "Живой офис", она кардинально изменила  маркетинговую политику, сделав акцент на продаже товаров с помощью телемаркетинга  и через Интернет, что позволило сократить коммерческие расходы, а также провела  масштабную рекламную кампанию.

"Главное для продавца канцелярских товаров -  понравиться менеджеру, который принимает решения о закупке. Обычно в офисах  этим занимаются женщины в возрасте 21-28 лет", - констатирует Эльвира  Пикалева. Поэтому "Живой офис" избрал нетривиальный подход и решил  предложить клиентам бонусы в виде скидок на покупку косметики. Наиболее ценные  клиенты - малый и средний бизнес. "Для них цена - это не ключевой критерий  выбора поставщика, как для крупных компаний, закупающих канцтовары на  тендерах", - отмечает Пикалева.

Такая политика позволяет "Живому офису" наращивать  долю высокомаржинальных товаров - дорогих ручек, карандашей и другого. В  результате всех этих мер оборот компании начал стремительно расти и по итогам  2013 года может достичь отметки 2 млрд рублей.

Новички в цене

Местный рынок оказался маловат. Для расширения бизнеса  потребовались средства. Привлечь их с помощью IPO оказалось выгоднее, чем занимать в банке, после того как  правительство РФ объявило о выплате компенсаций затрат до 5 млн рублей средним  компаниям, выходящим впервые на биржу. "Плата за организацию IPO составляет примерно 5-10% от  суммы привлеченных средств. С учетом компенсации привлекать средства на бирже  значительно выгоднее, чем занимать в банке", - говорит Павел Биленко,  гендиректор Eastland Capital  (организатор IPO "Живого  офиса").
              Госкомпенсации привлекли на фондовый рынок многие средние компании Петербурга. В 2012 году удачно разместился местный производитель  автокомпонентов "Роллман", сборщик металлолома  "Вторресурсы". Их бумаги меньше чем за год подорожали в среднем на  20%. "Такие акции в основном покупают спекулянты в расчете на рост  цен", - отмечает Максим Верзин, гендиректор "Скайинвест  Секьюритиес". Но не стоит забывать, что акции новичков низколиквидны и  иногда резко дешевеют.

***

Инвестиции высокого риска

ДЕНИС ДЕМИН, начальник аналитического департамента Банка БФА
              Вкладывать деньги в акции средних компаний, впервые  выходящих на рынок акций, - очень рискованное занятие для частных инвесторов.  Непонятно, кто и как управляет ценой акций таких эмитентов с малопонятной  бизнес-моделью.

Создается впечатление, что на рынок выходят небольшие  компании, которые не могут позволить себе банковский кредит. Судя по динамике  цен акций недавно вышедших на биржу средних компаний, можно предположить, что  стоимость таких бумаг складывается не под влиянием большого количества  независимых продавцов и покупателей, а кто-то поддерживает цены на определенном  уровне. Как только поддержка уходит, то сразу же цена падает.

***

1,98 млрд рублей - в такую сумму оценили "Живой  офис" организаторы IPO.  Исходя из этой цены, одна акция стоит 246 рублей, но компания готова продать 4  млн акций на 40-50% дешевле - по 125-150 рублей за штуку.
             

Деловой Петербург
АЛЕКСАНДР СОЛОГУБ, 
4 April 2013, 
 © 2013 Delovoy Peterburg. DLS.  All Rights Reserved     

ZAO Bonnier  Business Press